Pense em um produto que revolucionou o mercado. Pode ser o primeiro smartphone lançado pela Apple, o Kindle, ou até o Walkman da Sony, pioneiro em mídia portátil.
Seja qual for a sua escolha, o fato é que, se o acessório fez sucesso suficiente para ser lembrado neste momento, ele contou com muito mais do que o fator novidade.
Independentemente da qualidade e do potencial de despertar o interesse do consumidor, o sucesso da inserção de um produto no mercado depende de uma estratégia bem estruturada antes, durante e depois de seu lançamento.
Negligenciar a importância desse processo pode significar um fracasso inesperado, além de afetar diretamente as finanças e a credibilidade da marca.
Porém, não há motivo para receios. Neste artigo, preparamos um verdadeiro checklist de lançamento de produto para que você possa se inteirar sobre todas as etapas envolvidas.
Além disso, listamos dicas valiosas para otimizar o processo e garantir o sucesso da empreitada. Vamos lá?
Como organizar o pré-lançamento?
O planejamento para um lançamento de produto é iniciado algum tempo antes de ele ser, de fato, introduzido no mercado. Chamamos de pré-lançamento tudo o que acontece no período entre a aprovação da ideia e sua concretização.
Nessa fase, é essencial que o gestor de marketing procure entender tudo sobre o item, dominando profundamente seus atributos e o problema que ele busca resolver para a persona.
Portanto, é essencial que você se junte ao gestor de produtos — caso exista um em sua empresa — e o acompanhe durante toda a etapa. Faça todas as perguntas que achar necessárias, apresente sugestões, entenda as razões para o item ser considerado um bom investimento e esteja presente em possíveis testes com usuários.
Tudo isso tem como objetivo torná-lo um verdadeiro especialista no produto e, portanto, habilitado a conduzir sua campanha de lançamento. Abaixo, vamos apresentar os principais passos inseridos na fase de pré-lançamento.
Estabeleça uma buyer persona
A persona nada mais é do que um perfil semifictício do cliente que você considera ideal para o seu negócio.
É completamente comum que uma empresa conte com mais de uma persona, afinal, um negócio pode optar por segmentar o público a ser atingido de acordo com as características apresentadas por seus diferentes serviços e produtos.
Dito isso, esta é nossa primeira dica: foque uma única buyer persona. Mesmo que você trabalhe com 2, 20 ou 200 desses personagens, procure entender qual é mais propenso a se interessar e, eventualmente, consumir o que você tem a oferecer.
Caso você siga pelo caminho contrário, pode encontrar problemas em desenvolver uma estratégia concisa.
Se você não conta com nenhum tipo de persona, é bom não perder tempo. Mesmo quando se trata de um perfil semifictício, o desenvolvimento dele pode tomar algumas semanas do seu planejamento.
Isso porque estudos demográficos, entrevistas com pessoas que se enquadram no perfil e pesquisas de consumo são necessários para tornar o resultado mais próximo da realidade.
Uma vez estabelecida a persona que será alvo de sua divulgação, é hora de olhar a partir de uma perspectiva mais geral: o mercado está pronto para sua novidade?
Realize um estudo de mercado
O estudo de mercado é um processo mais extenso do que o anterior. Não basta olhar para o cenário do momento — é preciso observar as variações por algum tempo para conseguir uma base confiável de informações.
Com isso em mente, separe pelo menos um mês para essa etapa. Ao final, você deve estar pronto para responder a perguntas como as que listamos abaixo.
- O que os consumidores pensam sobre o mercado?
- Do que eles gostam e do que eles não gostam?
- Está em processo de crescimento ou desaceleração?
- Quais estratégias são utilizadas pela concorrência?
- Qual o diferencial de sua empresa em relação às demais?
- Como o novo produto se encaixaria em tal cenário?
Com o entendimento completo dessas informações, é possível partir para o próximo passo e definir quais indicadores serão utilizados para, de forma ágil, medir as primeiras reações ao lançamento do produto, possibilitando a mensuração de seus resultados e a correção de eventuais desvios na estratégia.
Decida quais serão os Key Performance Indicators (KPIs)
Em tradução livre, os KPIs são indicadores-chave de desempenho. Mais importante do que utilizá-los para mensurar a performance de sua campanha, é saber exatamente quais são relevantes e quais não precisam ser levados em consideração.
Para isso, é imprescindível compreender que os KPIs devem ser estendidos a todos os departamentos, desde a produção do item até o time de vendas.
Uma vez que você já sabe qual persona quer atingir e entende as características do mercado, você já conta com as informações necessárias para viabilizar a definição dos indicadores. Sendo assim, uma reunião que envolva representantes de todos os setores da empresa já pode ser suficiente para marcar esse estágio como concluído.
Alguns dos KPIs frequentemente utilizados no processo de lançamento de um produto são:
- número de consumidores que adquiriram a mercadoria;
- porcentagem de clientes declarados satisfeitos;
- lucro gerado com vendas em um período preestabelecido;
- fatia de mercado alcançada após certo período.
Ensaie o anúncio para a imprensa
Essa técnica é utilizada por gigantes do mercado de varejo como a Amazon, que, frequentemente, surpreende todos com o lançamento de novidades.
Em uma entrevista, o CEO da companhia, Jeff Bezos, declarou que sua estratégia de pré-lançamento começa pelo fim, para, depois, contemplar outros fatores. O que isso significa, na prática?
O gestor de produtos redige um press release como se o produto estivesse pronto para ser anunciado, mesmo que ele esteja longe disso.
O texto é espalhado para os demais colaboradores, que, ao lerem seu conteúdo, ganham maior conhecimento sobre as características do produto. Dessa maneira, pouco a pouco, a ideia vai sendo concebida na cabeça de todos, trazendo a novidade para o imaginário coletivo da empresa.
Além de buscar o alinhamento de todos os setores em relação ao produto, essa é uma excelente técnica para testar o sucesso da mercadoria antes do seu lançamento.
O press release deve ter o suficiente para despertar o interesse do leitor. Caso isso não seja atingido na primeira versão, alternativas serão criadas até chegar ao modelo ideal.
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